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保健品牌賽天仙失敗案例分析
作者：佚名 時(shí)間：2010-1-2 字體：[大] [中] [小]
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賽天仙在04年春節(jié)以高密度的電視廣告，以大膽前瞻的廣告訴求“吃得香，拉得爽”著實(shí)在浙江保健品市場(chǎng)引起了不小的震動(dòng)波。然而事與愿違，賽天仙沒(méi)有“吃得香，拉得爽”，銷量沒(méi)有隨著其知名度的提高而增加多少。幾月后，不甘失敗的賽天仙在略修改其廣告投放之后，又開始了新一輪的廣告攻勢(shì)。但是，由于賽天仙的問(wèn)題是根本性的，其在廣告訴求和媒體選擇甚至產(chǎn)品命名上都與消費(fèi)者的接受心理存在著較大差距，其前途實(shí)在是不容樂(lè)觀。
廣告訴求：吃的香，拉得爽；女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘。
廣告媒體：前期以電視媒體為主，后期以報(bào)紙媒體為主。
廣告表現(xiàn)：“吃得香，拉得爽” 讓人大跌眼鏡的電視廣告片，沒(méi)有親和力，表現(xiàn)做作�！芭硕家愄煜�，送了老婆別忘娘”報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單。
點(diǎn)評(píng)：
其一、將女人的難言之隱使用電視媒體表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)不能賞心悅目，使人覺(jué)得難為情；“女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘”的禮品訴求由于前期“吃得香，拉得爽”電視廣告的負(fù)面影響，并沒(méi)有打動(dòng)多少孝子們買來(lái)送給母親、媳婦，也未讓婆婆們開心多少。
其二、在后來(lái)的報(bào)紙廣告中，版面設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)機(jī)理支持。明顯，賽天仙單薄的品牌無(wú)法支撐過(guò)于簡(jiǎn)單的報(bào)紙廣告對(duì)于銷量的促進(jìn)作用。（報(bào)紙廣告對(duì)于保健品的一大優(yōu)勢(shì)在于其可以詳細(xì)論述產(chǎn)品機(jī)理，擺事實(shí)論據(jù)。對(duì)于賽天仙單薄的品牌積淀，使用過(guò)分簡(jiǎn)單的畫面除只能留給消費(fèi)者一絲印象之后就再?zèng)]有其他力量了）
其三、其銷售渠道采用的是傳統(tǒng)超市、商場(chǎng)，包裝夠大，但不精美，產(chǎn)品名字也俗氣至極。你想：這么大的包裝藏也不好藏，要是真有人提著一盒賽天仙從超市走出來(lái)，且不說(shuō)遇見熟人沒(méi)面子，就是不認(rèn)識(shí)的人，也都知道了你媳婦或娘便秘。
如此，我們就不難理解為什么功能效果近似的腸清茶和膳通有著另一番命運(yùn)了，一語(yǔ)以道之：沒(méi)有切合消費(fèi)心理。
在浙江的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語(yǔ)、康富來(lái)血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等等
消費(fèi)者研究
以下只取要點(diǎn)簡(jiǎn)要論述，以起拋磚引玉作用，要更深入了解市場(chǎng)情況，還需親恭之，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，畢竟“市場(chǎng)感覺(jué)”來(lái)得更直觀和有用。
浙江消費(fèi)者消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：
1、 城市居民保健意識(shí)強(qiáng)，保健觀念較成熟理性；
2、 送禮大都送保健品，禮品市場(chǎng)龐大，禮品需求多樣化，大城市居民禮品選擇偏愛廣告多的產(chǎn)品，小縣城和農(nóng)村居民選擇禮品易受包裝、店員推薦和傳統(tǒng)觀念影響；
3、 信賴大廣告產(chǎn)品，對(duì)銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；
4、 對(duì)品牌和包裝要求高，價(jià)格在50—500元的保健品禮品裝都有各自需求市場(chǎng)；
5、 老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（以會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品）
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
一、少年兒童、青少年早餐、中餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)存在空白
近期養(yǎng)生堂推出的母親牌牛肉棒就是主打?qū)W生的中餐零食市場(chǎng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)還有非常大的市場(chǎng)潛力可挖。
二、中國(guó)正步入老年社會(huì)，老年市場(chǎng)具有相當(dāng)大空間，中醫(yī)養(yǎng)生保健觀念易被接受。
助眠骨葆效果突出，有廣闊的市場(chǎng)前景。建議05年作為重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。
三、采取會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)式等非傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，以社區(qū)為單位推廣顯效快的保健產(chǎn)品將占領(lǐng)相當(dāng)一部分市場(chǎng)。這也是新產(chǎn)品以較低成本低風(fēng)險(xiǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)的有效方式。
四、利用現(xiàn)有終端資源，采取跟進(jìn)暢銷品類推出新產(chǎn)品的方式，不失為一種漁翁得利渾水摸魚的好方法，獲利形勢(shì)還是非常樂(lè)觀的。
五、禮品市場(chǎng)需求多樣化，新型保健品市場(chǎng)開發(fā)空間大（中藥保健品領(lǐng)域具有更大潛力）。